Viktor Šik | viktor.sik.name

článek

Hollywood v rukou marketingu, Evropa v rukou Hollywoodu

Hollywood jako dominantní model kinematografie

V diskurzu o filmovém marketingu (a marketingu obecně) bezpochyby nelze vynechat postavení diváka (konzumenta) jako primární objekt, kterému je film určen. Divák je ovšem velmi rozmanitá, složitá a nejistá společenská bytost, na kterou se lze při vytváření strategie pro určitý obchodní cíl spoléhat jen částečně. Funkcí filmového marketingu je v tomto případě vytvořit pro film (produkt) příznivé podmínky pro jeho uveřejnění, tedy snaha přesvědčit potenciální diváky o tom, že právě tento film pro ně bude atraktivní. Jde o to získat nejen diváka dané cílové skupiny, ale zaujmout i diváky z jiných skupin a pokud možno využít návštěvnost filmu k prezentaci jiných svých produktů. Distribuční společnosti k tomuto účelu využívají různé strategie, které určují postup, jak kýženého efektu dosáhnout. Tyto strategie však nejsou něčím obzvláště jedinečným, určeným právě pro jeden konkrétní film jako prototyp, nýbrž vycházejí z obecně platné systematické metodologie, která ukazuje, že reklamní praktiky distributorů jsou značně standardizovány.

Z řad profesionálů marketingu zaznívají opačné názory proti schematizaci a tvrdí, že v daném okamžiku dochází k setkání díla s diváky. To je jistě pravda, ovšem je třeba říci, že právě rozsáhlé reklamní kampaně se neobejdou bez informací získaných z průzkumů o potencionálních divácích, aby vyloučily nebo alespoň omezily prvky náhody. [Creton, 1997, s. 59]

V současné době konkurenčního prostředí je nevyhnutelné řídit se pravidly dominantního modelu kinematografie, kterým je bezesporu hollywoodský marketing. Tento model prosazuje film jako koncept velké podívané (atrakce) pro globální trh, který je nezbytný pro jeho rentabilitu při krátkých dobách nasazení do kin a propagační kampaň je této podívané součástí. Marketing zde zasahuje napříč všemi fázemi výroby filmu – od scénáře přes natáčení až k samotnému uvedení filmu, které je prezentováno jako událost. V této fázi je snahou distributorů strhnout ke svému filmu co nejvíce pozornosti. Jde v podstatě o to, zaplnit jak plátna kin, tak zároveň i veřejná média. [Steiger, 1990, s. 40] Divák se tak v moment uvedení filmu na trh ocitá ve víru masivní propagace, která v něm má vyvolat patřičný zájem a zavést jej do kina. Úspěch však není nikdy zajištěn. Velká reklamní kampaň (jinak také označovaná jako hard-selling) však může vést i k negativním výsledkům a to v případě přesycenosti, kdy divák zcela ztrácí jakýkoliv další zájem.

Filmový marketing velmi často přebírá mnohé praktiky televizního marketingu a to zejména díky tomu, že podstatná část finančních zdrojů filmu pochází z televizních licencí takzvaným předprodejem filmu (pre-sales). Dochází tak k prodeji distribučních práv nejen regionálním distributorům, ale také televizi ještě před tím, než je samotný film vyroben (obvykle pouze na základě scénáře a hereckého obsazení). Stanice a distributoři si tak de facto zajišťují monopol na vysílání filmu předem. Ve Francii a dalších evropských státech je však televizní reklama na film zakázána. [Creton, 1997, s. 62].

Tato praktika má svá pro a proti. Obhájci tvrdí, že by televizní reklama zvýšila informovanost o uváděných filmech a zmenšila by tak rozdíl mezi městem a venkovem. Odpůrci naopak namítají, že by byly zvýhodněny firmy propagující vysokorozpočtové a komerčně zaměřené filmy, což by si kvůli vysokým nákladům na televizní reklamu nemohli dovolit malí nebo nezávislí producenti. Alternativou v zemích se zákazem televizní reklamy se dominantním způsobem propagace stává například filmový plakát7.

Za standard lze označit také výrobu tzv. press-kitů. Jde primárně o soubor informací o filmu, tiskové zprávy, předem připravená interview, upoutávky apod. Ty slouží k prezentaci filmu distributorům nebo jako materiál pro televizi a následně také provozovatelům kin, kteří se na základě těchto podkladů rozhodnou, zda-li budou daný film ve svém kině promítat. Moderní press-kity jsou pak distribuovány přímo na DVD médiích spíše než v klasické tištěné podobně.
Pozice multiplexů na českém trhu

Je také třeba věnovat pozornost multiplexům neboli vícesálovým kinům. V devadesátých letech se nástupem televize a videa a také postupným odlivem návštěvníků nevěštila kinům dobrá budoucnost. Ve městech razantně ubylo jednosálových kin, zato však postupem času začaly vznikat unifikované multiplexy. Ty propagovaly faktory, které lze zažít právě při návštěvě jejich kina – velké plátno, moderní zvuk, pohodlné sedačky a především výběr z mnoha filmů v jediný den. Multiplexy si na trhu vybudovaly velmi silné postavení a s tímto faktem musely začít počítat i distribuční společnosti. [Martinek, 2008, s. 32-33]

Dnes je již prakticky nemyslitelné, aby měl blockbuster ve velkém městě premiéru jinde než v multiplexu. Jak tvrdí Ivana Košuličová [5] z CinemArtu, nenabídne-li distribuční společnost premiéru svého filmu právě multikinu, stává se, že o něj již nadále nemá takové kino zájem. Menší jednosálová kina se pak vlivem těchto změn z velké části přetransformovala na promítání artových, evropských nebo festivalových filmů (které multiplexy promítají jen výjimečně) a jsou z velké části závislá na dotacích města.

Poznámky:
7/ Tato situace vede k poměrně zajímavému efektu. Kromě toho, že zde vznikají verze plakátů odlišné od globálně standardizovaných verzí, se také k filmovému plakátu dostávají výtvarní umělci a posouvají tím jeho typicky reklamní funkci blíže k umění.

Tento text vychází z bakalářské práce napsané roku 2008 na katedře Teorie a dějin filmu a audiovizuální kultury Masarykovy univerzity v Brně.

Článek byl publikován 6. November 2011, 11.12
v kategorii Film.

 

Komentář

rel="nofollow"
Textile Help
flicks
o mně

Viktor Šik, *1984, Brno

Absolvent filmové vědy a teorie interaktivních médií na Masarykově univerzitě v Brně. Od roku 2006 se profesionálně zabývá vývojem webových aplikací.

moje profily

kontakt

E-mail / GTalk:

přátelé
používám
Ubuntu
http://ubuntu.sik.name