Viktor Šik | viktor.sik.name

článek

Hollywood a zahraniční trhy

Specifika lokální kampaně

Stále větší stírání rozdílů mezi kulturami se projevuje ve všech oblastech lidské činnosti. Týká se tedy i filmu, který se čím dál tím častěji stává nositelem kulturních hodnot jednotlivých národů. Film je také jednou z nejvýnosnějších forem zábavního průmyslu. Největší filmoví giganti přitom pocházejí z Hollywoodu, který dominuje celému trhu a tudíž také udává jeho směr. V závislosti na tom se pak americká kinematografie stává určitým dominantním modelem, významově fungujícím napříč různými kulturami. Již dávno je známé, že vysokorozpočtový (high-budget) film má daleko vyšší ambice než jen pokořovat návštěvnost domácích kin. A tak zvyšující se náklady na produkci v kombinaci se stagnujícími zisky na domácím trhu nutí americká filmová studia se čím dál tím více spoléhat na zahraniční a speciálně na evropský trh. Filmoví producenti přímo počítají se zisky mimo domácí trh, a proto pokud daný film v zahraničí neuspěje, může to znamenat nepokrytí jeho nákladů a tím pádem i bankrot.

Podíváme-li se na statistiku tržeb sta nejúspěšnějších filmů5 v historii kinematografie, zjistíme, že z daného vzorku přesáhla hranici 60% tržního podílu mimo USA téměř polovina filmů. U nejúspěšnějších snímků se hranice mezinárodních tržeb zpravidla pohybuje blízko k 70% (v první desítce je takových filmů právě osm). Blockbuster již v počátcích musí vznikat s tím ohledem, že jeho domácí publikum se v globálním pohledu stává menšinovým článkem vlastní divácké základny.

Domácí trh se také stává určujícím měřítkem pro následné exportní strategie6. Přestože se divácké ohlasy značně promítají do přijetí filmu v zahraničí, nemusí však úspěch na americkém trhu nutně znamenat úspěch v Evropě. Studia tak často volí bezpečnější způsoby uvedení v zahraničí. Průměrná doba mezi premiérou filmu v USA a v Evropě tak bývá kolem jednoho měsíce, záleží ale také na výsledcích domácích tržeb a na předpokládaném úspěchu v zahraničí, zvláště pokud by mohlo dojít k problematickému přijetí v konkrétní zemi. Snahou lokálních distributorů je však uvést film na trh v co nejkratším čase, aby zamezili negativnímu dopadu nelegálního šíření filmů prostřednictvím internetu.

V případě, kdy si chce distributor pojistit vstup filmu na trh, přistoupí k tzv. platform-release. Jde o způsob distribuce filmu, kdy je během několika úvodních týdnů film promítán pouze v omezeném počtu kopií a kinosálů. Teprve podle reakce publika a kritiky a jejich ústně/publicisticky šířené reklamy (word-of-mouth) má distributor šanci se dále rozhodnout, jakým způsobem bude distribuce pokračovat. Tento způsob distribuce je sice mnohem bezpečnějších (co se týká možných ztrát v případě neúspěchu filmu), ale u většiny blockbusterů bývá důležité, aby film právě v době uvedení zaplnil co nejvíce sálů kin. Tím se má zajistit, aby došlo k pokrytí počáteční poptávky vyvolané propagační kampaní. Vždyť některé snímky byly uvedeny v celosvětové premiéře, mnohdy přesně odbitím půlnoci, např. Star Wars: Epizoda II – Klony útočí (2002) nebo Temný rytíř (2008). V takovém případě je předpokládaný zájem dostatečně veliký, že tento typ uvedení pouze zvyšuje atraktivitu nejen diváckou, ale pochopitelně také publicistickou.

Podle Martine Danan, zabývající se vztahem francouzské a americké kinematografie, je vzrůstající popularita amerických filmů v zahraničí dána těmito čtyřmi klíčovými znaky [Danan, 1995, s. 131]:

  1. bezprostřednější spoluprací globální a lokální marketingové kampaně,
  2. hledáním nových reklamních technik, jak obejít omezení daná státní legislativou,
  3. důvěrou ve marketingový výzkum lokálních trendů,
  4. a nakonec také koordinací mezi americkým vedením studií a místní správou cílového státu.

Tyto čtyři faktory jsou však pouze vědeckým zjednodušením, které nepočítá s nepředvídatelností diváckého segmentu daného trhu a zároveň platí v obecném měřítku pouze na ty nejsilnější společnosti, které si mohou dovolit investovat do uvedení svého filmu v zahraničí nemalé finance, a také pochopitelně v případě úspěchu očekávají odpovídající zisk.

Formy propagace filmového díla

Na tomto místě uvedeme některé nejpoužívanější způsoby propagace filmu, jenž se běžně užívají ve vztahu k blockbusteru. Velké distribuční společnosti si samozřejmě mohou dovolit vložit do marketingové kampaně mnohonásobně více peněz než menší distributoři, jejichž kampaně bývají často omezeny jen na několik málo základních způsobů (např. plakát, trailer a reklama v tištěných médiích). Aleš Danielis o užití těchto ověřených cest marketingové kampaně tvrdí, že „důraz je kladen na nákladovou úspornost. U většiny filmů nemá vybočování ze standardu smysl a ekonomický efekt.“ [Marketing & Media, 35/2008]

Rozdíl je přitom samozřejmě také v tom, jaké druhy médií si distributoři různých žánrů filmů vybírají. Artový film se zpravidla soustřeďuje do médií zaměřených více na kulturu, zatímco blockbuster bude propagován spíše ve vysokonákladových médiích. Blockbustery však obyčejně využívají velkého množství způsobů propagace, aby dosáhly maximální pozornosti filmového publika. Ne vždy to však znamená, že se způsoby propagace artových filmů a blockbusterů prolínají. Kampaň pro blockbuster tak může zcela bez problémů vynechat například tradiční tištěná periodika, aniž by tím výsledky vlastní propagace nějak výrazně ohrozila, zatím co artový film je na tištěných médiích závislý mnohonásobně více.

Na tomto místě si představíme některé ze způsobů propagace, s nimiž se lze v kampani pro Českou republiku nejčastěji setkat:

Poznámky:
5/ Úspěšnost filmu v tomto případě měříme podle Box Office Mojo. (citováno 27. 8. 2008)
6/ Jako příklad lze uvést snímek Šifra mistra Leonarda (Da Vinci Code, Ron Howard, USA, 2006), jehož podíl na domácím trhu je z celkového zisku (745 milionů dolarů) méně něž třetinový (217 milionů dolarů). [Holson, 2006]

Tento text vychází z bakalářské práce napsané roku 2008 na katedře Teorie a dějin filmu a audiovizuální kultury Masarykovy univerzity v Brně.

Článek byl publikován 6. November 2011, 10.54
v kategorii Film.

 

Komentář

rel="nofollow"
Textile Help
flicks
o mně

Viktor Šik, *1984, Brno

Absolvent filmové vědy a teorie interaktivních médií na Masarykově univerzitě v Brně. Od roku 2006 se profesionálně zabývá vývojem webových aplikací.

moje profily

kontakt

E-mail / GTalk:

přátelé
používám
Ubuntu
http://ubuntu.sik.name