Viktor Šik | viktor.sik.name

článek

Evropa v rukou Hollywoodu

Specifika propagace a distribuce hollywoodského blockbusteru v České republice

Blockbuster jako vysokorozpočtový film má svoje jistá specifika uplatňovaná při propagaci a distribuci. V následující práci si tedy položíme otázky, které by měly sledovat, jakým způsobem oba procesy fungují: Čím je lokální filmová kampaň specifická? Jsou jednotlivé kampaně standardizovány nebo se od sebe zásadně liší? Jaký vliv má studio na kampaň a distribuci filmu v zahraničí? Jaké strategie se nejčastěji uplatňují při distribuci blockbusteru? Jaký je současný trend návštěvnosti a do jaké míry ovlivňuje tržby z kin?

Text této práce lze zjednodušeně rozdělit na dvě základní části. První dvě kapitoly se věnují obecně problematice propagace a distribuce hollywoodského blockbusteru ve vztahu k Evropě. Zajímá se o konkrétní specifika propagačních kampaní a distribučních strategií. Vzhledem k použitým pramenům vycházíme zejména z dat o francouzském trhu (Martine Danan, Laurent Creton) a Hollywoodu (David Bordwell, Kerry Segrave ad.).

Druhou část práce pak tvoří případová studie. Na filmu Temný rytíř a jeho analýze z pohledu propagace a distribuce si představíme konkrétní charakteristiky kampaně a pokusíme se popsat, jaký dopad a výsledky mělo uvedení tohoto filmu na český trh. Budeme přitom vycházet z údajů dostupných od distributora nebo multiplexů a jedním z cílů bude také zahrnout reakci médií a zhodnotit jejich vliv na celkový pohled na daný film.

Mezi další prameny, které nám k danému účelu poslouží, budou patřit přehledy tržeb jednotlivých zkoumaných filmů, ale také statistiky za různá období nebo regiony. Speciálně budeme rozlišovat mezi USA (domestic), zahraničím (overseas) a Českou republikou, protože právě diference mezi těmito oblastmi je primárním zkoumaným problémem této práce.

Charakteristické rysy blockbusteru

Protože se v této práci budeme zabývat filmovým blockbusterem1, je třeba si tento pojem nejprve upřesnit a definovat. Trend blockbusterů se datuje od počátku 70. let, kdy hollywoodská studia procházela obdobím krize (již od 60. let), kterou způsobil mimo jiné i vzrůstající vliv televize společně s poklesem návštěvnosti. Nastupující generace režisérů a nový filmový zákon (1971) umožnil čerstvý vpád vysoce úspěšných filmů. První z nich, Kmotr (1972) Francise F. Coppoly vydělal do té doby nevídaných 285 milionů dolarů. „Stalo se zjevným, že úspěch průmyslu je založen pouze na několika filmech. Každoročně jen přibližně deset filmů, ‚které musíte vidět‛, na sebe stáhlo veškerou pozornost […]“ [Thompsonová & Bordwell, 2007, s. 541]

Jakmile se pozice úspěšných mladých filmařů začala upevňovat, docházelo k překračování rozpočtů. Například Coppolova Apocalypsa (1979) stála studio United Artists přes třicet milionů dolarů2. Producenti přicházeli s „balíky“ scénáristů, režisérů a hereckých hvězd. Hlavní distribuční společnosti sklízely devadesát procent příjmů z kin. Film, který nebyl financován některým z velkých studií (majors), neměl šanci být široce distribuován.

Společnosti nasazovaly své filmy v době největšího volna (v létě a o Vánocích). Po masivní televizní kampani uvedly film ve stovkách sálů zároveň. Distribuční strategie tak na dlouhou dobu aplikovaly systém maximální reklamy, plošného nasazení, velkého množství kopií a nejvyššího účinku během prvního promítacího týdne. Později se však ukázalo, že na nejúspěšnější filmy se diváci chodí dívat opakovaně, na což studia reagovala prodloužením distribuční doby a při produkci filmu často již předem počítala s dalšími díly a sériemi. Důležitým artiklem blockbusteru se stal také merchandising, neboli prodej dárkových a reklamních produktů (hračky, oblečení…) s motivy daného filmu.

Blockbuster lze tedy definovat jako vysokorozpočtový film s masivní reklamní kampaní a očekávaným vysokým ziskem. Žánr filmů je zaměřen na široké publikum, přičemž blockbuster také někdy bývá za samostatný žánr považován. Nejvyšší zisky film dosahuje záhy po svém uvedení, ale díky delšímu nasazení, obnoveným premiérám, distribuci na DVD a ve speciálních edicích, ale také merchandisingu se výnosnost dlouhodobě prodlužuje.

Kde leží hranice blockbusteru není přesně definováno. Internetová databáze IMDb [4] ve svém přehledu All-Time Worldwide Box office uvádí pouze filmy, jejichž zisk překročil dvě sta milionů dolarů3 (celkem 344 titulů). Blockbuster je však třeba posuzovat nejen podle zisku, ale v celé jeho šíři, počínaje reklamní kampaní, velikostí nákladů, kino distribucí a také následnou video distribucí.

Tržby z kin

V tomto výzkumu budeme používat různé filmové a hospodářské statistiky. Nejzákladnějším přehledem jsou v tomto smyslu bezpochyby statistiky tržeb a návštěvnosti dostupné zejména z Box Office Mojo [1] (především americké a mezinárodní) a z webových stránek Unie filmových distributorů 2 (pro Českou republiku). Tržby zahrnují pouze částky za prodané lístky a nevztahují se k tržbám za video nosiče ani jejich půjčovné, televizní práva nebo za prodej dárkových ani jiných předmětů a služeb spojených s daným filmem. „Tabulky ovšem nezohledňují inflaci, proto se v nich objevují zejména filmy z posledního období. […] Na druhou stranu výsledky vcelku věrně odrážejí současný trend, kdy se neustále objevují nové filmy, lámající historické rekordy, zatímco průměrné komerční filmy dosahují výsledků spíše slabších. Tento vývoj, kdy úzká špička stále roste, zatímco průměr se propadá, byl výrazně urychlen rozvojem multikin.“ [3] [Filmový přehled, 1/2005, s. 37]

Řešením tohoto zkreslení je buď přepočítávat zisky dle míry inflace nebo se orientovat podle počtu diváků. Přesto je zvykem, aby se úspěšnost filmů (alespoň z ekonomického hlediska) určovala stávajícím způsobem, tedy v tržbách za hospodářských podmínek dané doby, a my se této metody budeme v následující práci držet. Už jen proto, že námi zkoumané období (od devadesátých let) tyto tabulky zachycují v poměrně objektivním hledisku4. Pokud tedy nebude uvedeno jinak, pocházejí výsledky tržeb jednotlivých filmů právě ze statistik serveru Box Office Mojo [1].

Poznámky:
1/ V češtině se pro blockbuster užívá například překlad „trhák“ [Thompsonová & Bordwell, 2007], „megafilm“ [Monaco, 2004], „velkofilm“ [Bernard & Frýdlová, 1988] apod.
2/ Pro představu, jak velký výdaj to pro studio znamenalo: stejnou společnost stál čtyřiceti milionový western Nebeská brána (1980) vlastní existenci. Neúspěch filmu skončil pro United Artists bankrotem a studio bylo následně pohlceno MGM. [Thompsonová & Bordwell, 2007, s. 542] Tento typ filmů, jehož náklady na produkci a marketing mnohonásobně přesáhnou tržby a vedou k bankrotu nebo restrukturalizaci studia, se označují jako box office bomb.
3/ Částka zahrnuje pouze hrubý zisk z prodaných vstupenek (včetně obnovených premiér) a nezahrnuje příjmy z práv pro televizi, video apod.
4/ V tabulce sta nejúspěšnějších filmů se například nachází pouze devět filmů staršího data premiéry než je rok 1990. Box Office Mojo. All Time Box Office. Worldwide Grosses. (revidováno 28. 8. 2008)

Tento text vychází z bakalářské práce napsané roku 2008 na katedře Teorie a dějin filmu a audiovizuální kultury Masarykovy univerzity v Brně.

Článek byl publikován 6. November 2011, 10.34
v kategorii Film.

 

Komentář

rel="nofollow"
Textile Help
flicks
o mně

Viktor Šik, *1984, Brno

Absolvent filmové vědy a teorie interaktivních médií na Masarykově univerzitě v Brně. Od roku 2006 se profesionálně zabývá vývojem webových aplikací.

moje profily

kontakt

E-mail / GTalk:

přátelé
používám
Ubuntu
http://ubuntu.sik.name